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  2017年,洪玉儒本想在CBA的赛场上推出“中国篮球”的概念,但这一行为并不被准许。

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  从冯晔提供的数据看,2019年,李宁电商部门的营收贡献占总营收的23%,而这个数字在2013年底还是2%。“能够获得如此显著的成果,还是因为公司在后期加大了对电商的投入。”

  “中国李宁”究竟给李宁公司带来了什么?客观来看,更多是对李宁本品牌的升级。这类似海澜之家更换林更新作为代言人,直接从观感上提升了品牌形象,而对于国产品牌而言,常年抄袭、土味的设计成为品牌力薄弱的直接原因。

  “起初我对‘中国李宁’是抱着实验的心态,毕竟是第一次做,我总想等市场有真实的反馈后再视情况推进。我记得有一天晚上,李宁突然给我发微信,督促我要高效地将‘中国李宁’做出亮点。他说‘中国李宁’不能是一个可上、可下的项目,这也让我最终坚定了决心,从后期实际的业务层面来看,董事长当时的提醒也非常重要。”

  作为李宁篮球品类鞋产品的设计总监,孙明旭毫不掩饰对于纽约时装周的陌生感。对于他而言,参加时装周是十几年工作生涯之外的东西,毕竟长久以来,体育鞋服品牌、尤其是中国的体育鞋服品牌都属于“时尚界”的外围选手,但“中国李宁”打破了这一陈规。

  “起初我对‘中国李宁’是抱着实验的心态,毕竟是第一次做,我总想等市场有真实的反馈后再视情况推进。我记得有一天晚上,李宁突然给我发微信,督促我要高效地将‘中国李宁’做出亮点。他说‘中国李宁’不能是一个可上、可下的项目,这也让我最终坚定了决心,从后期实际的业务层面来看,董事长当时的提醒也非常重要。”

  据李宁前市场部负责人张庆介绍,洪玉儒是李宁最早的员工之一,国家级羽毛球运动员出身,工牌编号“0012”。在张庆看来,洪玉儒是绝对的“性情中人”,在2000年李宁十周年的庆典中,张庆还专门设计了“煽情环节”,把洪玉儒当场就搞哭了。

  此外刘国忠的直观感触是,2015年之后,低线市场的分销商对李宁品牌的信心在恢复,尤其是在2018年登上纽约时装周以后,但彼时的李宁公司已不可同日而语。“李宁公司现在对经销商的管制比以前强势,要求经销商当季款项当季结清,不过大家目前的财务状况也都健康稳定。”

  “我们不是中国耐克,不是中国阿迪,不可能把别人的模式照搬照抄到李宁品牌上,必须去走自己的道路。我们已经四次参加纽约时装周,并在后期设置买手通道,2019年2月份,中国李宁已经在美国最顶尖的潮流店铺售卖,这是一个很好的开端。同时我们2019年11月也去了洛杉矶的Complex Con,这是全球潮流界公认的最顶级的盛会,我们的产品在当地瞬间售罄。”

  “我记得他一开始是负责器材部,这是一块很小的市场,但他就是喜欢做,很有想法。”张庆对《中国企业家》回忆。



  谁都没有想到,上了年纪的“李宁”会以先驱者的姿态站在时代的潮流中,甚至打破了年轻人对一众国产体育品牌的刻板印象。

  首先是厘清市场定位,继续坚持原创并加大对设计、研发的投入;而后李宁继续清理库存,并通过数字化加强对供应链的管控,同时大力发展电商渠道和直营门店。公开资料显示,2015年,李宁公司重新恢复盈利,之后3年,净利润年均复合增长率近500%。

  那么在此之后呢?一个拥有强精神领袖的企业又该如何完美延续?李宁本人在为公司注入更多品牌力与凝聚力的同时,其个人的光辉是否会成为限制企业发展的阻碍?

  其实早在2012年,金珍君就开始对李宁公司进行批发转零售的制度改造,持续创新店铺形象、强化购买体验。在更多人士看来,金珍君在位期间对李宁公司方向的把控大体没错,但因其不了解国内市场,且要为资本负责,过于急功近利。

  在中国短暂的体育品牌发展史上,逐层推进的代理批发模式曾为品牌带来高速的扩张和现金流,但在市场竞争从增量转向存量后,批发模式的弊端就开始显现。品牌方与市场越来越脱节,也逐渐偏离消费者的真正需求。

  从以往的经验看,每当李宁公司决定变革时,操刀者或者推动者都是职业经理人,但前两任职业经理人的决策都称不上完美,李宁公司在此后也陷入危机。坊间甚至有评论称,“只有李宁才能挽救李宁”。但在2004年上市后,李宁在香港的那段时期近乎隐退。

  2012年,李宁公司不顾外界眼光,在“危机期”仍以20亿的高价拿下CBA的主赞助权,随后又重金签下篮球明星韦德,创下了当年中国体育与商业联姻的最高纪录。只是在之后一段时期,李宁公司并没有很好地将到手的体育资源盘活。

  “国潮兴起的背后,更多还是文化自信。在中国经济发展到一定程度后,国人对传统文化的认知更深,认可度也更高。”李宁穿着那件印有“中国李宁”四个大字的红色卫衣,对《中国企业家》谈论他对潮流的理解。

  至少目前可以肯定的是,有了“中国李宁”这颗“试金石”,李宁公司已完全进入到了高速增长的新阶段,但这个产品线仍需继续驾驭,让其形成向上的长期动力。阿迪达斯正因未权衡好“时尚”与“运动”而面临压力。

  “高峰期后一定会有回落,流行趋势也会有波动,但总不至于风吹过去了就什么都不剩。”在杨海威看来,很多人认为2018年就是“中国李宁”的最高峰,但从2019年的市场反馈看也不是。“我们在广州太古汇新开的‘中国李宁’门店也能有三四百万的月销额。”

  “他是我商业上的启蒙教练”,“作为一个冠军我还是很荣耀的,一开始觉得拿这个名字去做商品不太合适,我是在他的鼓励下才决定做的李宁品牌”。此后数年间,李宁两次接受《中国企业家》采访,都把李经纬挂在嘴边。

  2019年10月,耐克任命新执行官约翰多纳霍,公开资料显示,约翰在加入耐克前曾任职科技公司,在支付与在线零售上有多元经验。这也意味着,耐克未来将在数字化上推动更多。反观李宁,能否在钱炜的加盟下完成零售系统的升级还有待时间验证。

  电商CEO冯晔2008年加入李宁公司,阿里背景,也正是在这一年,李宁公司决定做自己的电商网络。“只能说那时候高层领导对这一方面想的比较透彻,哪怕是营业额比较少,也能有自己的一亩三分地。”

  “想要真正实现线上线下一体化其实很难”,在冯晔看来,首先要做好价格管理,与线下经销商价格保持一致,但为了维护线上的运营,平台还是需要给予线上充分的权力。“李宁电商有自建的仓储,我们的业务模式和线上完全不同,需要仓到点的配送,而线下门店则是仓到店的配送。”

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